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打造消费者最喜爱的门锁品牌

http://www.house.hc360.com2012年11月14日15:14

    近日,名门荣获“中国十大锁王”,为名门的2012年打上了完美的印记。事实上,近年名门动作频频,品牌聚焦门锁,渠道覆盖全国,传播战略实施品牌终端一体化,推出名门静音门锁,在市场拥有绝佳的消费者口碑。

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    名门门锁市场部总监助理赵利伟

    这一系列现象的背后,究竟透露出名门怎么的战略意图?名门究竟是靠什么收获了来自市场和行业的认可?为此,记者采访了名门门锁市场部总监助理赵利伟,就名门品牌定位、市场推广、品牌传播、经销商管理等话题进行了交流,探寻名门品牌腾飞之路的成功秘笈。

    问:今年9月份,名门荣获由中国五金制品协会颁发的“中国十大锁王”称号,进一步奠定了名门作为五金锁业领军品牌的地位。请问名门的品牌定位是什么?

    答:名门的品牌定位就是专注门锁,聚焦门锁,成为中国门锁第一品牌。通过不断提升产品质量和原创设计能力,将“名门”打造成“门锁”的代名词。

    问:按照以上品牌定位,名门在打造品牌的过程中经历了怎样的发展阶段?

    答:名门在品牌建设的道路上可以概括为三个阶段:

    第一阶段是产品制胜,名门在发展初期,依靠对门锁产品消费趋势的精准判断,推出了一系列领先市场的门锁产品。

    第二个阶段是渠道为王,名门在行业内率先推广终端专卖店形象,开创了门锁品牌渠道营销的先河。时至今日,名门在全国已设立了21个办事处,拥有门锁五金行业最大的销售服务网络系统,1000多个销售网点遍及全国。

    第三个阶段是品牌占位,名门通过整合研发、制造、营销、服务各方面资源,全方位聚焦并服务名门品牌定位,努力把名门门锁打造成为消费者最喜爱的门锁品牌。

    问:一般来讲,要打造一个品牌,市场推广很关键。请问名门是如何在市场推广中打造品牌的?

    答:门锁行业的低关注特性,使得终端成为品牌决战的主战场。“品牌终端一体化”是将终端建设和品牌形象传播形成一体。“品牌终端化”就是将品牌的形象与价值通过终端进行展示、交流,同时将品牌的功能、情感、个性、文化等全面释放给消费者,使其感受到品牌的价值,从而产生购买行为。“终端品牌化”即在终端建立空间、平面、动作和语言四大品牌印象,使品牌内涵落地到终端店面展示及人员的各种行为中,最终通过终端形成品牌印象。从2007年开始,名门门锁率先在行业内强力推行终端专卖形象,开创了门锁品牌渠道营销的先河。随着名门终端数量的增长,名门品牌辐射力也不断加强。

    问:名门门锁在消费者中有绝佳的口碑,贵公司是通过什么方式来建设终端消费者口碑的呢?

    答:口碑是一个日积月累的过程,优秀的口碑积累到最后,就成了卓越的品牌。我们认为,好的口碑源于企业的专业和专注。资源总是有限的,五金又是个非常泛的概念,所以我们集中资源,做最好的门锁。无论是原创设计、产品品质、终端体验还是售后服务,都要做到行业第一。

    问:贵公司在各种媒体及相关展会的宣传是相当活跃的,请问您是如何选择媒体广告进行品牌宣传的?您如何看待媒体和展会宣传对于品牌的影响力?

    答:前面提到,终端是门锁行业的主战场。当然,媒体广告也是必要的,领导品牌更应该通过自身努力,来改变消费者对行业的认识,推动形成品类消费意识。

    但在整个品牌传播体系中,广告传播只是其中的一部分,我们在传播过程中更强调泛媒介的概念,即名门向消费者和市场展示品牌个性和形象的每一个点,均是经过设计的,是符合名门品牌定位和品牌形象的。基于这样的考虑,我们在媒介选择上会更强调是否可以把名门品牌传播给目标消费者,这还不够,我们还需要目标消费者可以接受、认同名门品牌,我们认为这样的传播才是最有效的。

    问:众所周知,名门的经销商管理模式在行内已经非常成熟。请问在打造品牌的过程中,名门的经销商团队发挥了怎样的作用?名门是如何引导经销商们发挥出这种作用的?

    答:经销商渠道是名门品牌在全国各地的形象窗口,也是产生实际消费行为的一线终端。名门品牌有今天这样的成就,是一线经销商和名门共同努力的结果。

    同时,我们认为要做好经销渠道,就必须规范化和标准化,因此我们通过建设终端专卖店,来实现终端展示系统的标准化。另外,我们在全国设立了21个办事处,来支持和服务各地经销渠道,从而实现规范化运作。

    问:品牌的打造固然重要,而品牌的经营也是攸关企业生死存亡的重点。请问名门在原有的基础上,如何“推陈出新”进一步经营好自身的品牌?

    答:品牌的生命力在于持续的创新,以不断提升顾客的全方位品牌体验。名门目前主要围绕工业设计、技术研发、终端服务等方面,进行不懈创新。比如在技术研发方面,在行业率先建立了自主研发体系,技术骨干近百名。在自主知识产权方面,名门拥有多达242项国家专利,且每年以超过30项外观专利的速度递增,处于行业领先地位。

    问:品牌的差异化也是品牌优胜的关键,贵公司作为十大锁王,也是门锁行业的龙头企业,您认为与其他品牌相比,名门门锁是如何构造这个差异化的?

    答:名门在今年提出做“艺术门锁领跑者”,“艺术”的核心是对消费者体验(从外观到性能)的不断改善,至臻至美。核心主要包括“设计”和“品质”两方面。在设计方面,名门于2001年率先把美学概念引入门锁行业,目前与国际顶尖设计机构合作,超过70%的产品外观出自原创设计。在品质方面,体现在对精益的加工工艺、完美的制造工艺的不懈追求。

    问:贵公司如何利用品牌优势聚集更多优秀的人才,从而不断的壮大品牌的凝聚力呢?

    答:要打造卓越的品牌,就需要有一个志同道合、认同企业理念的人才团队。品牌与人才是相辅相成的,品牌越强,就越能吸引到好的人才;越多优秀人才的加入,就会推动品牌变得越强。这是一个良性循环。因此,我们致力于创造公平、竞争、双赢的企业环境,做一家拥有远大理想的企业,来吸引和留住人才。

    问:据了解,名门今年推出了“室内静音门锁”品类,深受消费者的青睐。能否谈谈该产品,并结合该概念来谈谈名门的品牌经营之道?

    答:品牌的载体是产品和服务,而产品和服务只有深入消费者内心,才能赢得消费者的喜爱与认可。名门推出“室内静音门锁”品类概念,正是基于对人们生活需求的洞察。

    有数据显示,突然的噪音达到60分贝时,就会使70%的人惊醒,从而影响睡眠,造成疲倦。但目前大部分居民所使用的门锁产品在门的开合之间,产生的噪音一般都会超过该分贝值,一定程度上降低了人们的生活质量。

    名门通过全方位的静音设计和技术创新,开关门声音响度低至45分贝,比一般的门锁产品低35%左右。名门室内静音门锁图书馆级的静音水准,很好的解决门开合之间的噪音问题。产品的背后,其实是名门对品牌人文特性的思考。

    针对传统的门锁产品噪音较大的问题,名门室内静音门锁主要做了以下技术创新与设计:斜舌采用创新球面设计,嵌入高强度静音材料,配合高强度静音斜舌导套,极大降低锁舌碰撞及摩擦噪音。独创专利扣板弹片设计,缓冲斜舌关门力;扣盒内壁采用高强度消音材料,扣盒内壁采用高强度消音材料,大范围降低开关门噪声。锁体内部五重消音处理,有效减弱零部件运动噪音。

    从门锁的发展趋势来看,门锁静音化将是未来的重要方向。名门希望通过这样的技术创新,来引导和创造全新的门锁品类消费。

    问:您觉得门锁产业未来的发展趋势是怎样的?如今的市场经济环境名门有什么将如何掌握风向标,谋求更好地发展?

    答:从门锁产业的现状来看,行业进入门槛低,产品同质化严重,竞争处于较低层次,品牌意识缺乏,龙头企业不多,这些都制约了门锁行业整体水平的提升。

    从长远来看,未来的门锁行业一定会进入品牌竞争的时代,企业与企业之间竞争的不仅仅是产品和价格,而是品牌综合实力的博弈。消费者购买的不仅仅是功能,更多将会倾向于品牌对于情感诉求的满足。

    对此,名门早已做好了准备,今年提出聚焦门锁的品牌定位,推出“室内静音门锁”品类概念,都是我们面向未来的战略行动。